Останні роки інтерес до користувацького контенту зростає: прогнозується, що до 2030 року лише в Америці UGC-ринок збільшиться до $34,59 мільярда, порівняно з $5,69 мільярдами у 2023 році.
Очікуваний бум UGC у соцмережах пов’язаний з різними факторами, серед яких — запит аудиторії на автентичний контент, що відповідає інтересам та вподобанням споживачів.
Христина Євчук, PPC-менеджерка компанії Skylum, поділилася досвідом щодо використання UGC у роботі з Meta Ads та порадами для ефективної співпраці з UGC-креаторами.
З огляду на потенціал UGC, зокрема і в частині рекламних кампаній, брендам слід розуміти основні аспекти його використання. Це допоможе уникнути поширених помилок, максимізувати ефективність рекламних кампейнів та досягти потрібних бізнес-цілей.
Основні помилки при просуванні UGC у Meta Ads: на що звернути увагу
- Ліцензування. На початку співпраці з кожним контент-мейкером потрібно укласти договори, які надають бренду право використовувати створений для них UGC-контент.
У договорах мають бути деталізовані усі важливі аспекти співпраці: продукт, що рекламується, географічні ринки, платформи просування, терміни використання відео тощо. Не дотримуючись цих юридичних стандартів, бренд ризикує отримати судові позови, штрафи та суспільний розголос щодо порушення прав на інтелектуальну власність.
- Нехтування A/B-тестуванням. Розробка UGC-креативу є багаторівневим процесом. Потрібно з-поміж великого масиву даних всередині команди визначити основну ідею відео, поставити коректні ТЗ креатору, надати референси, узгодити сценарій та багато іншого.
І навіть при узгодженості всіх цих дій, гарно зроблений UGC-ролик не завжди дає бажаний ефект у просуванні. Тому перед тим, як інвестувати гроші в промоцію UGC-контенту, потрібно потестити мінімум кілька креативів.
- Локалізація креативів. Варто враховувати мовну специфіку в кожному географічному регіоні.
Наприклад, для просування UGC-контенту в Латинській Америці краще відразу шукати іспаномовних креаторів. Якщо такої змоги немає, можна окремо узгодити з контент-мейкером дозвіл на переклад й іншомовну озвучку — приклад.
Найголовніше про вдалі UGC-креативи для рекламних кампаній
Цього можна досягти, якщо правильно поставити креатору ТЗ. У бренду мають бути напрацьовані «золоті стандарти», що включають заздалегідь уніфіковані шрифти, логотипи, розкадровки, скрипти (що потрібно сказати про продукт, а яких формулювань краще уникати).
Завдяки єдиному візуальному стилю креативи від 10 різних контент-творців краще асоціюватимуться з брендом і при цьому в креаторів залишиться простір для прояву власної індивідуальності.
Усі креативи можна переглянути у Meta Ads Library
Тож UGC-креативи варто створювати й запускати на тих продуктах, які мають високі продажі. Як згадувала вище, A/B-тестування UGC-креативів — невіддільна частина роботи для отримання якісних результатів.
Відповідно після розуміння, який креатив сподобався аудиторії найбільше, його варто масштабувати та оптимізувати під задачі кожної рекламної кампанії індивідуально.
А саме, збільшувати бюджети на промо, примножувати кількість найвдаліших креативів та експериментувати з регіональними ринками.
Ефективність просування UGC можна покращити й завдяки зіставленню новостворених креативів з наявними довготривалими рекламними кампаніями. Адже налаштована та вже оптимізована кампанія дає апріорі більшу кількість конверсій за нижчу вартість.
Порівняння маркетингових метрик нових UGC-роликів зі «старими» кампейнами покаже потенціал креативу та допоможе прийняти рішення, чи є сенс працювати з ними далі. Додаю загальну схему оцінки UGC.
Особливість співпраці з креаторами
Якщо говорити про софтверні або онлайн-продукти, найчастіше кооперація з контент-творцями передбачає комерційну складову. Ціноутворення залежить від технічного завдання, кількості рекламних платформ, тривалості рекламних кампаній, купівлі авторських прав на контент та ще від багатьох інших факторі.
Тобто, з одного боку потрібний уніфікований підхід до роботи з креаторами в частині договорів та контрактів. А з іншого боку, кожні домовленості мають індивідуальний характер: вони підлаштовуються під можливості бізнесу, інтереси кожного контент-мейкера та його професійні здобутки.
Ще більше UGC-прикладів можна знайти за цими посиланнями:
- https://www.facebook.com/ads/library/?id=458070340545880
- https://www.facebook.com/ads/library/?id=514748494422299
- https://www.facebook.com/ads/library/?id=434533908914304
- https://www.facebook.com/ads/library/?id=2019129705223833
Тож якщо маркетинговій команді сподобався клієнтський UGC і вона побачила резонанс навколо нього, можна придбати права на використання такого контенту і також просувати його в рекламних кампаніях.
А підживлювати інтерес до генерації великих об’ємів користувацького контенту допомагають конкурси, партнерства з інфлюенсерами, челенджі, бренд-заходи та інші маркетингові інструменти.
Як вимірювати ефективність UGC-контенту
На початку важливо проаналізувати глибину перегляду відео та CTR (відсоткове відношення користувачів, які продивилися ролик і користувачів, які перейшли за посиланням). Ці метрики дають розуміння, чи контент відгукується та зацікавлює ЦА в цілому.
Також потрібно взяти до уваги внутрішню оптимізацію платформи, в нашому випадку це Meta. Креативи оцінюються платформою автоматично за метриками above average (перевищує показники залучення), average (має потенціал і середні показники залучення), below average (отримує низькі показники).
Таким чином, UGC з найвищою залученістю здобувають більші бюджети на просування та активніше показуються ЦА. Ці креативи з виграшним візуальним оформленням, грамотним монтажем і продуманою ідеєю залишається лише масштабувати.
Насамкінець, для отримання повної картинки ефективності UGC, потрібно теж зважати на CPM (ціна за тисячу показів) та ROAS (конверсії). Бо показники CTR можуть бути високі, однак вони не обов’язково конвертуються у продажі. Тому вкрай важливо проводити наскрізну аналітику: від формату створення вірального UGC до конкретних покупок.
Тренди у створенні креативів для Meta Ads
Оскільки UGC користується все більшою популярністю серед брендів і цей попит лише зростатиме, з часом цей формат також потрапить у категорію «банерної сліпоти». Отож Meta працює над розробкою нових можливості для рекламодавців, які мають потенціал високого рівня конверсії.
Тезово розкрию основні з них.
- BAU-контент. Відносно новий тип користувацького контенту, суть якого полягає в створенні продуктових відеооглядів без прямої участі креатора в кадрі. Це може бути зйомка в реальному часі на GoPro або «жива» зйомка від третьої особи із закадровою озвучкою. Серед основних сюжетів — розпаковки, лайфхаки, інструкції, огляди товарів тощо. На відміну від UGC, BAU обмежується лише сталою зйомкою, без додаткових ілюстрацій та розкадровок у відео. Приклад BAU-контенту.
- Каталожний тип контенту. Формат каталогів, схожий на Google Shopping, швидко розповсюджується на комерційне просування продуктів і послуг. Обумовлено це тим, що користувачі звикають до каталожного принципу пошуку та покупки товарів в онлайні. Ось, приміром, наочний приклад.
- Купони. Хоча цей тип контенту був видалений з рекламного кабінету у 2019 році, зараз Meta повертається до активного тестування цього інструменту в нових форматах.
- Персоналізація. Рекламні оголошення все частіше міститимуть прямі звернення до покупців, а таргетований товар все прицільніше відповідатиме інтересам і потребам користувачів.
- Штучний інтелект. Сервіси з генерації контенту продовжать інтегрувати ШІ-функціонал у власні програми, завдяки чому створення контенту набуватиме автоматизованого характеру. Тому маркетологи переважно зосередяться на таких стратегічних завданнях, як аналіз даних, оцінка результатів й удосконалення рекламних кампаній.
Тож поки UGC популярний і приносить бізнесу високі конверсії на рекламних платформах, потрібно користуватися можливостями цього інструменту по максимуму. І пам’ятати, що успіх UGC-креативів залежить від безперервної роботи з креаторами, тестуванням та оптимізацією.
Запис Як використовувати UGC у Meta Ads у 2024 році: креативи, поради з просування та аналітика спершу з'явиться на Медіа Inweb.